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书写中国广告传播业新的游戏规则——威汉成立十周年特别报道(二)2020-10-18 15:45

以“中西共融”为经营理念的威汉营销传播集团(WE Marketing Group),由一群国际性广告传播公司的资深管理人员于2005年创办,是中国营销传播界的“第三股力量”。威汉从正式成立之初就重新加入了当时仅次于的独立国家广告公司联盟- Worldwide Partners Inc.(WPI)。十年来,威汉仍然恪守“国际品牌本土化、本土品牌专业化”的信念,为雅诗兰黛、汉莎航空、加州旅游局、飞驰、捷豹、路虎、荣威、丹麦蓝罐曲奇、神州租车、中国工商银行等国内外领先品牌获取以品牌策略为中心的整合营销传播服务。11月2日,值此正式成立十周年之际,威汉营销传播集团以主办方身份亮相在上海举办的2015 Worldwide Partners Inc. 亚太区会议。会上,行业众多著名专家对大数据、科技发展以及数字化营销等作了精彩的共享。会议现场,《中国广告》杂志记者对威汉营销传播集团主席、董事长及继续执行总裁陈一枬女士展开了采访,讲出她在十年中的领悟和思维。对话威汉营销传播集团主席、董事长及继续执行总裁陈一枬十年一梦十年前,陈一枬和一群志同道合的伙伴正式成立威汉营销传播,此后威汉一路高速发展,又先后正式成立了三家专业合作公司,分别是2011年正式成立的威动营销(WE Digital)、2013年正式成立的威库电子商务(WE Commerce)和2014年正式成立的威智网络科技(WE Tech)。时至今日,WE已创建全面统合的运营架构,沦为中国唯一一家构建品牌、营销、传播和电子商务整个产业链融合的综合性营销传播公司。威汉的正式成立,竟然源自十年前的一个无意间契机。10年前,时任GREY中国香港区CEO的陈一枬离开了她为之效力20余载的老东家,彼时的她面对着决择,经过一晚的思维后,她寻找了自己的答案。“我期望在下一个20年,我能去挑战一个不同于国际公司高管的新角色,为中国广告传播业带给一些转变。幸运地是,基于这样一个非常简单和反感的心愿,一群来自国际广告公司就任的高层管理者相继重新加入到我的队伍中,联合思维着未来。”第三股力量陈一枬回应,威汉的初创团队都曾率领过有所不同国际广告和传播公司在中国本土市场闯荡多年,协助国际企业将顺利的全球品牌带回中国,也曾运用国际化品牌营销专长,推展中国本土品牌的大大茁壮。“此时,我们指出,中国的广告传播业将要步入本质性的转变,游戏规则将不会改写。而我们就是要立志沦为中国广告传播业新的游戏规则的书写者。”基于这样的共识,威汉的初创团队思维着一家新的广告传播公司的定位。在国际化广告集团和本土化广告传播公司之外,他们确认要创建一家集国际化品牌传播经验、本土化市场洞察和本地经验为一体的新型态的整合营销传播集团。他们将这一独有的定位,称作“第三股力量”。East Meets West“基于‘第三股力量’的企业定位,我们确认了自己的愿景和愿景:新的公司的运营哲学,被总结沦为‘East Meets West’(中西共融);新的公司的愿景在于‘国际品牌的本土化’和‘本土品牌的专业化’;而新的公司的业务型态还将恪守整合营销传播的原则,致力于为国内外客户获取一站式的品牌营销传播解决方案。

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”陈一枬回应:“我们的创立团队确切地意识到:新的公司最重要的差异性,在于一个独有的创始人股权机制。在国际性4A公司争相被并购转入国际大财团的背景下,我们致力于维持“独立国家”广告传播公司的定位,坚决管理人对新的公司的股权和有限公司;同时,尽管市场上不存在大量个人化的小公司,但创立团队完全一致指出:只有‘伙伴关系’(Partnership)才能在中国市场打造出一具备影响力的大公司。”就这样,一个全新广告传播企业的商业型态浮出水面:威汉创立团队要做到的企业,是一家“管理人有限公司的公司”,也是一家“股东管理的公司”。这一理念不仅较慢招揽了一批创立团队,更加夺得了国际资源和国内投资人(大贺传播集团)的兴趣和信任。迅速,一家新的营销传播集团公司的架构和概念构成了。威汉创立团队将这个新生的婴儿称作“威汉”。而公司的英文名字,来自于创始人之一的灵光乍现——两个非常简单的字母“WE”。WE一方面代表“我们”,指出威汉作为独立性广告公司自律运营的属性,也缅怀公司创立伙伴和投资者之间的亲密无间的信任关系;同时,WE分解成为“W”和“E”,分别代表“West”和“East”,极致地交流了威汉“中西融合”的核心理念。这个名字代表一家由中国人主导的独立性广告公司的自豪感,也传送为本土品牌构建国际化的幸福愿景。十年,变与恒定2005-2015,威汉顺利地走到了自己的第一个十年。而总结这十年的征程,陈一枬回应,WE的十年,就是变与恒定的十年。“对于威汉而言,十年中我们有三恒定一逆。一恒定是品牌战略,很多营销传播公司缺少建设品牌的经验和累积,但是威汉有品牌的高度,可以为客户展开品牌策划;二恒定是创新先行,我们是一个创新型公司,做到任何的营销传播活动,我们都必须创新;三恒定是销售主导,威汉正式成立的第一天起,我们专门从事广告的目的不是为了得奖,而是致力于夺得消费者的接纳。逆的是我们的方法和工具,比如电视广告和移动广告,我们营销传播的方法认同不一样,而预示着互联网及移动互联网的较慢发展,我们必须掌控科技,才能更佳地服务客户。”陈一枬回应,在变与恒定当中,我们一定要对新事物具备敏感性,我们要维持反感的自学性欲,我们一定要有行动力,我们一定要有梦想。“这个世界有很多的梦想家,这个世界也有很多的行动家,但是这个世界必须有行动力的梦想家。”下一个十年,梦想再行抵达未来发展下一个十年,陈一枬回应,威汉营销传播集团将耕耘创意创新方面,威汉将某种程度只是做到广告创意,更加不会牵涉到产品概念,比如打造出商业模式的概念。他们期望有所伸延,能享有一些自己的产品。“下一个十年,我们期望能构建国家提倡的‘中国梦’,打造出以中国为基础的全球营销传播集团。‘WE’不只是名字,堪称我们协同的理念。因为团队和伙伴是我们仅次于的财富。”WE的荣耀理论篇威汉是一个跪长短的小孩,也是一个奇怪的小孩,只有新鲜的点子可以逃跑它的注目。在每一个年代,威汉都致力于推展创意与创新。

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在别人困惑一个新方法或者新技术否不切实际的时候,威汉早已做到出来可爱的案例,里面也碰过很多告终,这些都成就了WE CREATE的文化,通过大大小小的创意实验,思索出有一条合适的模式与方法论。这就是威汉的创意精神。体验营销创意(Experiential Marketing )早2006年,我们受到一位美国有名的营销学者James Gilmore灵感,在他的思维逻辑上,再加中国市场特点,发售WExperience Model. 早2006年就早已应用于到威汉客户荣威的4S店里,建构了Rover Taste,让用户沉浸于到绅士生活了,与品牌的Gentleman Car的定位交织。数字多屏对话创意数字时代,技术是品牌领先的翅膀。威汉仍然领先应用于数字科技在品牌与传播战役中,获得业界完全一致赞誉。威汉首度应用于多屏对话为加州旅游局带给突破,在“我摇去加州”战役中,统合了当时十分疯狂的微博与户外广告,用户在活动当天,看见广告,手机摇一摇,有机会夺得免费游览加州的名额,惹来一天内120万人次的参予,创下创新纪录,沦为加州旅游局全球经典案例。用户导向创新思维在威汉显然,互联网时代让很多本质的价值重返,其中最重要的要数用户“自律权力”的重返,是用户在驱动品牌的建设和企业的经营策略。传统的品牌建设思维是一种线性思维,是企业也就是品牌拥有者从定义品牌到产品开发生产,到品牌传播,到销售渠道,再行到终端消费者的单向线性管理思维。互联网时代的品牌建设是一切以用户为中心,以创新为驱动,品牌变为是用户自生产、自定义、自消费、自传播的产物。我们把用户主导创新思维的品牌称作WE BRAND。在传统广告公司的意识里,产品开发和销售渠道的自由选择应当是隶属于企业品牌方的工作范畴,而广告公司只负责管理品牌上市后的传播和创新。然而,互联网时代这种观念必需转变。广告公司是一个创新导向的产业,我们必须新的检视创新的力量。WE指出,不光是“传播”版块,创新的力量必须伸延到“产品”与“消费场景”。必须留意的是,这里我们早已仍然特别强调销售渠道,而是更加特别强调重视消费场景了,因为互联网转变了消费行为,使他们显得随时随地且没界限。例如近期风行的消费众筹,微商等均反映了电商渠道里的创新思维。案例篇给中国绅士的座驾——上汽荣威汽车(第一个定位高端的自律汽车品牌)上海汽车的荣威品牌是WE的首批客户,上汽于2006年在英国并购了MGRover的知识产权,致力打造出中国人的高品质,高起点的汽车品牌。当时,所有的中国汽车品牌皆以剽窃与低价为竞争手段,忽略,中国消费者却期望通过座驾突显自己的品味与品位。WE品牌团队花上了半年时间展开研究,找到消费者心底里是缺少内涵底气的,都想要通过汽车来给与自己标签。WE要求品牌应当以定坐落于“品味与科技”,矗立一个中国绅士的概念,顽强抵抗中国消费者的空虚点。首款产品“荣威750”的战略意义是矗立形象标杆,把绅士形象充分发挥的淋漓尽致,品牌形象立竿见影,深得消费者与经销商的尊重。一个全新的品牌并且以定坐落于“品味感觉”必需创建坚实的体验,一轮形象战役后WE策划了一个深度的体验营销战役,命名为“Roewe Taste”。早2006年,WE受到一位美国有名的体验营销学者James Gilmore的灵感,在他的思维逻辑上,融合中国市场的特点,发售WExperience Model,并应用于到荣威4S店,创建体验店,让用户沉浸于绅士生活,与品牌Gentleman Car的定位交织。丹麦蓝罐曲奇——WE的第一个整合营销案例丹麦蓝罐曲奇是WE第一个统合了品牌、社交不会媒体以及电子商务服务的经典案例。WE团队成员与丹麦蓝罐曲奇的合作关系只不过有多达30年了。WE从正式成立开始就仍然为丹麦蓝罐曲奇获取媒体、广告以及媒介出售的服务,仍然致力为蓝罐曲奇打造出并稳固其在中国及香港市场的领导地位。丹麦蓝罐曲奇也是威动营销正式成立后早期的客户之一,威动营销为品牌获取社会化营销服务,通过生动有趣的日常内容及一系列创新活动,不仅顺利的教育消费者有意识的去主动区分品牌与市场上的赝品,也为蓝罐曲奇累积了众多的心目中粉丝。威库电子商务正式成立后,丹麦蓝罐曲奇又沦为了威库的第一个客户。威库协助品牌在天猫上成立分店,避免价格战,利用整体视觉及产品包装的趣味设计,体贴精细的客户服务,社会化媒体导流,搜索引擎优化,以及线上线下广告推展等方式,协助丹麦蓝光曲奇顺利打破竞品,新的夺取市场领导地位。(丹麦蓝罐曲奇主题TVC)(丹麦蓝罐曲奇社会化营销光棍节主题活动)(丹麦蓝光曲奇电商活动)后记:2005-2015,WE走到了自己的第一个十年。定位为“第三股力量”的WE,用智慧和汗水铸就了一个又一个顺利的营销案例,协助客户顺利的同时,也大大可谓自己的巅峰。十年前,一群志同道合的伙伴,深爱着书写中国广告传播业新的游戏规则的梦想,聚到一起,同快乐、共计甘苦,他们用坚强的目光和厚重的脚步一步步构建了彼时心中怀揣的梦想。十年后,他们期望构建国家提倡的“中国梦”,打造出中国为基础的全球营销传播集团。他们的梦想充足大,更加最重要的是他们享有构建梦想的底气。在他们眼中,WE不只是他们的名字,堪称他们协同的理念。而享有团队和伙伴的鼎力支持,WE的梦想或许就在眼前,触手可及。下一个十年,梦想再行抵达!下一个十年,WE打气!